Dos de los ejecutivos más poderosos del mundo del entretenimiento quedan fuera de sus puestos en cuestión de días, y esta reorganización apunta a preocupaciones más profundas dentro de Netflix sobre cuánto contenido ven realmente los estadounidenses.
Netflix se ha estancado como el servicio de streaming dominante en Estados Unidos, y la compañía está respondiendo con la reestructuración creativa más drástica de los últimos años. La semana pasada, destituyó abruptamente a la directora de contenido, Bela Bajaria, apenas unas horas después del despido de aproximadamente 1000 empleados, en cuya planificación ella misma había participado. Para el lunes, el director de cine, Dan Lin, también había perdido su puesto.
La destitución consecutiva de dos de los ejecutivos creativos de mayor rango de Netflix indica que el codirector ejecutivo Ted Sarandos y el resto del equipo directivo creen que el servicio necesita una renovación. Según The Wall Street Journal, Sarandos se había quejado internamente durante meses de que los estadounidenses dedicaban menos tiempo a ver Netflix y de que la plataforma carecía de nuevas series de éxito. La pregunta ahora es si el nuevo liderazgo podrá revitalizar la participación de la audiencia estadounidense o si el obstáculo con el que se ha topado Netflix es de índole estructural.
Dos ejecutivos despedidos en cuestión de días.
La secuencia resultó impactante por su rapidez. Bajaria, quien llegó a supervisar todo el contenido de Netflix a nivel mundial y era una de las figuras más influyentes de Hollywood, fue reemplazada la semana pasada. Horas antes, la compañía había despedido a cerca de 1000 empleados en una reestructuración que ella ayudó a diseñar. Para el lunes, Dan Lin, el director de cine contratado para revitalizar el catálogo de películas de Netflix, también había sido despedido.
Ninguna de las dos salidas se presentó como un escándalo o un fracaso personal. En cambio, ambas apuntan en la misma dirección: los líderes de Netflix consideran que la oferta de contenidos del servicio necesita una renovación y estaban dispuestos a prescindir de los ejecutivos que habían sido la cara visible de esa estrategia de contenidos.
Lo que Sarandos decía a puerta cerrada
El detalle más revelador del reportaje es interno, no público. Según fuentes cercanas al asunto, Sarandos se había quejado durante meses de que los estadounidenses pasaban menos tiempo en Netflix y de que el servicio carecía de estrenos. También les comentó a sus colegas que quería que la compañía reforzara su oferta principal de series y películas, al tiempo que experimentaba con todo tipo de formatos, desde videojuegos hasta podcasts.
Se trata de una admisión significativa por parte de la compañía que definió la era del streaming. Netflix lleva años diversificándose en eventos en vivo, videojuegos y planes con publicidad. El mensaje de Sarandos, en esencia, es que nada de eso importa si su producto principal deja de captar la atención del público.
Por qué el mercado estadounidense es el punto de presión
Netflix sigue siendo la plataforma de streaming más grande de Estados Unidos por un amplio margen, pero el dominio no es sinónimo de crecimiento. El mercado estadounidense está saturado: la mayoría de los hogares que quieren Netflix ya lo tienen, y la expansión de la compañía en los últimos años se ha basado principalmente en suscriptores internacionales, ingresos publicitarios y aumentos de precios.
La interacción con el público estadounidense es la métrica clave. Si los estadounidenses dedican menos horas a ver contenido, las impresiones publicitarias disminuyen, aumenta el riesgo de abandono y se debilitan los argumentos para futuras subidas de precios. Wall Street ha estado siguiendo de cerca esta situación. A principios de año, la previsión de Netflix para los ingresos del tercer trimestre, de 12.860 millones de dólares, y las ganancias diluidas por acción, de 82 centavos, no cumplieron las expectativas, y las acciones cayeron más del 8% en las operaciones posteriores al cierre, según Reuters. Una acción cuyo precio refleja expectativas de perfección tiene poca tolerancia a un producto principal estancado.
La apuesta por un reinicio creativo
Reemplazar a Bajaria y Lin es una apuesta arriesgada, ya que el problema radica en la ejecución más que en el mercado en sí. La teoría dentro de Netflix parece ser que un equipo creativo renovado puede ofrecer el tipo de programación imperdible, de esas que dan que hablar, que mantienen a los espectadores estadounidenses enganchados, como lo hicieron en su momento éxitos como las series insignia del pasado.
Los escépticos ven una realidad más cruda. Las audiencias de streaming se han fragmentado entre YouTube, TikTok y servicios rivales, y ningún cambio en la dirección ejecutiva revierte automáticamente los cambios en la forma en que la gente emplea su tiempo libre. Además, existe una incómoda ironía que los críticos señalarán: los despidos que Bajaria ayudó a orquestar formaban parte de la misma campaña de eficiencia que pudo haber dificultado la aprobación y el desarrollo de programas arriesgados y de gran calidad.
¿Qué sucederá después en Netflix?
Netflix no ha presentado una hoja de ruta pública detallada sobre las nuevas estrategias que implementará su equipo directivo en materia de contenido. Estén atentos a las señales en los próximos trimestres: el tamaño y la ambición de su catálogo de series y películas, si la compañía volverá a invertir en producciones originales en inglés y cómo la dirección abordará las horas de visualización en Estados Unidos durante las conferencias sobre resultados.
Lo que aún no está claro es el cronograma. Los procesos de creación de contenido tardan años en completarse, y los ejecutivos contratados para mejorar la interacción con el público rara vez tienen más de unos pocos trimestres para mostrar resultados. Por ahora, la compañía que enseñó a Hollywood a usar el streaming está admitiendo, al menos internamente, que su fórmula en el mercado nacional necesita ser reescrita. La gran incógnita que pesa sobre el servicio es si un nuevo enfoque realmente logrará conectar con la audiencia.