¿Están ahora los aficionados más interesados ​​en las estrellas que en los clubes?

El billete dorado venía envuelto en un llamativo color rosa flamenco. Un icono instantáneo. Se convirtió en un elemento decorativo en las paredes de habitaciones desde Buenos Aires hasta Barcelona y apareció en vallas publicitarias de todo el mundo.

La llegada de Lionel Messi al Inter Miami fue un éxito de marketing prácticamente asegurado. Las redes sociales se dispararon, las camisetas se agotaron y las entradas para los partidos alcanzaron precios desorbitados.

Pero los nuevos seguidores no habían venido solo por los Herons.

«Mucha gente anda por ciudades y pueblos del Reino Unido y Europa vistiendo ese rosa flamenco del Inter Miami sin tener ninguna relación con Miami, sin haber estado nunca allí», explica el estratega de marcas deportivas James Kirkham.

«Ahora es algo bastante normal. Pero es el jugador quien ha hecho el trabajo.»

Que los amantes del fútbol quieran mostrar una conexión con el que posiblemente sea el mejor jugador de todos los tiempos no sorprende, al igual que su eterno rival, que ahora viste la inconfundible camiseta amarilla del Al-Nassr.

Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Liga Profesional Saudí.

Estas superestrellas generacionales han suscitado acalorados debates durante mucho tiempo, desde niños curiosos que usan jerséis como porterías hasta fanáticos de las redes sociales armados con memes y carpetas virtuales con estadísticas impresionantes.

Pero esta tendencia a seguir a jugadores individuales va más allá de Messi y Ronaldo.

«Esto viene ocurriendo desde hace tiempo, desde el enorme impacto e influencia de los videojuegos, sobre todo en los aficionados jóvenes», dice Kirkham, quien recuerda el gran apoyo que recibió Zlatan Ibrahimovic.

Kirkham afirma que los aficionados más jóvenes son en realidad «menos rígidos o sectarios que antes» y poseen un «conocimiento más enciclopédico» desarrollado a través de videojuegos, como EA Sports FC o Football Manager. Otros puntos de contacto son YouTube y las tarjetas coleccionables.

Siguen a equipos de diferentes países o ligas no por el escudo en la parte delantera, sino por el nombre en la parte trasera.

«Los aficionados juegan como estos jugadores en los juegos», dice Kirkham. «Así que hay una línea muy delgada entre la vida virtual y la vida real».

«Seguir a un jugador, comprarlo para tu Ultimate Team y luego llevar el nombre de ese jugador en la espalda de tu camiseta, ya sea del Atlético de Madrid, del Chelsea o del Dortmund, da igual.»

Parafraseando a Eric Cantona, puedes cambiar casi todo en la vida, pero nunca tu equipo de fútbol.

A quién apoyas es, principalmente, una conexión emocional forjada a través de la familia o la geografía. En muchos casos, naces en ese entorno.

Sin embargo, según un estudio titulado «El auge del segundo aficionado», publicado antes del Mundial de este verano, el 80% de los seguidores a nivel mundial también siguen a un segundo equipo.

Matthew Kyle, jefe de análisis y autor del informe de Engage y MTM, afirma que eso no significa que los aficionados estén abandonando al equipo al que han apoyado toda su vida, sino que eligen otro, o a veces varios, con los que interactuar.

Puede ser más común en países o regiones que no cuentan con una liga fuerte, donde la geografía no representa una barrera para la afición a un segundo club.

«A menudo se preguntan: ‘¿A quién más puedo apoyar?’. Es algo más natural», añade Kyle.

Esta puede ser una opción más racional: los aficionados podrían identificarse con la historia del club, su cultura y sus valores, o simplemente les podría gustar su equipación.

Sin embargo, el estudio sugiere que el punto de entrada más poderoso para seguir a un segundo club son los jugadores, lo que significa que el apoyo puede cambiar cuando el jugador lo hace.

«Para este público, ellos son el club», añade el informe. «Estos aficionados siguen a personas, no a instituciones».

El juego ha cambiado rápidamente.

Fue en el verano de 2018, días antes de que Francia comenzara su campaña para ganar la Copa del Mundo, cuando Antoine Griezmann expuso sus planes para la gran revelación.

Según insinuó, «La Decisión» llegaría al final de un documental de media hora emitido por la televisión española. El Barcelona creyó tenerlo, al igual que la mayoría de los aficionados cuando Gerard Piqué, cuya empresa produjo el programa, tuiteó un emoji de palomitas de maíz.

Sin embargo, al final del documental, Griezmann se paró frente al Metropolitano y reveló que se quedaría en el Atlético de Madrid, en uno de los dos finales diferentes que, según se informa, fueron filmados para mantener la decisión en secreto.

El autoproclamado fanático de la NBA, inspirado por el espectáculo en vivo de LeBron James del mismo nombre en 2010, cuando la estrella del baloncesto se unió a los Miami Heat, intentaba controlar su propia historia. En cambio, tanto él como Piqué recibieron algunas críticas.

Kyle afirma que la «autocomercialización» no tuvo el impacto que habría tenido ahora si se tratara de Erling Haaland o Kylian Mbappé.

Griezmann se adelantó a su tiempo. Muchos jugadores destacados comparten ahora actualizaciones periódicas de sus vidas en sus propios canales de YouTube, desde Haaland hasta Ronaldo, Jude Bellingham y la estrella de la selección inglesa, Ella Toone.

«Los jugadores se están convirtiendo en sus propios agentes de distribución, y algunos, en particular, están tomando las riendas de ‘cómo me proyecto al mundo’ y construyendo sus propios canales y audiencias», explica Kyle.

Ahora, en muchos casos, los jugadores son dueños de la narrativa y los fanáticos pueden cada vez más involucrarse en sus trayectorias, que son más accesibles que nunca.

«Los jugadores tienen mucha más relevancia cultural que antes», afirma Kirkham. «No es que ahora no hagan patrocinios, sino que saben que tienen que conectar con los aficionados para que estos se identifiquen con ellos y los apoyen».

«Fíjense en lo que hizo Marcus Rashford durante la pandemia en cuanto a la modificación de la legislación vigente.»

«Los aficionados jóvenes quieren saber que los jugadores representan algo más; eso les da más posibilidades de seguirlos y empatizar con ellos, de encontrar una conexión más profunda.»

«Buscan cosas que se alineen con ellos, con quienes son, con sus causas y con sus orígenes. Creo que veremos cada vez más de eso.»

Con la atención de todo el mundo puesta en Norteamérica este verano, la Copa del Mundo fue una excelente plataforma de lanzamiento para la marca personal de muchos jugadores.

Vozinha, el portero caboverdiano hasta entonces poco conocido, se convirtió en un ídolo gracias a su actuación estelar contra España; la cuenta de Instagram del jugador de 40 años pasó de 50.000 a casi 30 millones de seguidores.

Pero los jugadores de renombre también fueron grandes ganadores. La estrella española del Barcelona, ​​Lamine Yamal, experimentó un enorme aumento de seguidores, al igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el atleta con más seguidores en Instagram, registró un notable incremento.

Sin embargo, el caso más destacable fue el del delantero noruego Haaland, cuya popularidad se disparó a medida que los aficionados acudían en masa a sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.

La fórmula ganadora de Haaland fue una mezcla de su personalidad humilde y cercana, ya fuera luciendo un sombrero de vaquero o ayudando al utillero de Noruega; una presencia muy activa en las redes sociales, donde comenta y responde a publicaciones; y ser el centro de vídeos y memes virales, desde su «bromance» con su excompañero Bellingham hasta la modelo rusa que guardaba un parecido asombroso con el delantero.

«Haaland fue un gran ganador del Mundial», dice Kyle. «Ha ganado más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes sociales; hay que tener en cuenta que en los primeros seis meses de este año solo ganó 11 millones».

«Obviamente tuvo un buen Mundial. Pero gran parte de ello se debió a la personalidad que transmitió, a su interacción con los aficionados, a los memes, a su presencia y su aspecto, a que Noruega estuviera allí [en cuartos de final] por primera vez y a la celebración de los aficionados remando; todo ese tipo de cosas.»

De hecho, Haaland tiene casi 20 millones de seguidores más en Instagram que su club, el Manchester City, y, como ya se mencionó, que su propio canal de YouTube.

«Cada vez veremos más plataformas creando sus propios formatos de entretenimiento y redes de contenido, y eso fuera de los clubes», añade Kirkham, quien trabajó con Harry Kane en la aplicación Cleats Club del capitán de Inglaterra, cuyo objetivo era ayudar al delantero a responder a las preguntas de los aficionados en sus propios términos.

«Los clubes son muy conscientes de la situación, pero no pueden hacer mucho más que construir su propio ecosistema. Es difícil porque no son dueños absolutos del jugador: pueden ir a hablar de su música rap favorita en un programa o hacer un podcast.»

«Será un intercambio constante, donde el club lo obtendrá todo de ellos gracias a la venta de camisetas, pero ellos saben que, en última instancia, son humanos y tienen el poder de hacer los espectáculos y el contenido que quieran.»

Sin embargo, según Kirkham, son buenas noticias para los aficionados.

«Para ellos significa cada vez más», añade. «Los aficionados tienen un apetito insaciable por el fútbol y es probable que no se pueda saciar del todo, porque en este momento no se puede ofrecer lo suficiente».

«Sea cual sea la plataforma que elijas para seguir a los jugadores, cada vez hay más opciones para ti como aficionado. Tanto los jugadores como los aficionados se están dando cuenta de ello y lo están aprovechando cada vez más.»

La cuestión para los clubes es si podrán retener a aquellos aficionados que llegaron gracias a un jugador cuando este se marche.

Esto nos lleva a otro tema: el héroe nacional.

El Trabzonspor turco está experimentando actualmente una bonanza similar tras el fichaje de la estrella egipcia Mohammed Salah después de sus gloriosos nueve años en el Liverpool, mientras que el Tottenham Hotspur disfrutó de una década con Son Heung-min antes de que el ícono surcoreano se uniera al LAFC el verano pasado.

«Son es un gran ejemplo», dice Kyle. «No era una superestrella mundial cuando llegó, pero era un jugador importantísimo de Corea del Sur, y durante su estancia allí, los Spurs se convirtieron en el club extranjero con más seguidores, superando al Manchester United.»

«Cuando Son se marchó, los Spurs no perdieron inmediatamente millones de seguidores en sus redes sociales procedentes de Corea. Pero sí vimos un pequeño repunte en las de su nuevo club.»

Kyle dice que se trata de intentar ofrecer contenido con el que los fans todavía quieran interactuar.

«La respuesta fácil es decir que las superestrellas mundiales lo harán por sí solas y que estos clubes, sin ellas, tendrán dificultades», añade. «Pero todos los clubes tienen personalidades».

«Todos los jugadores se marchan tarde o temprano, incluso si se retiran en el club. Se trata de aprovechar su potencial mientras estén allí y de tener en cuenta que a los aficionados también les interesan los aspectos que ocurren fuera del terreno de juego.»

«El contenido entre bastidores siempre funciona muy bien. Incluso si no eres seguidor de ese club, puede que te detengas a mirar ‘un día en la vida’ de un jugador porque podría ser un buen contenido.»

Piensen en la película «Bienvenidos a Wrexham». Lo cual plantea otra reflexión: ¿quizás también estamos entrando en la era en la que los aficionados siguen al propietario estrella?

«Ryan Reynolds y Rob Mac habrían sido un gran atractivo para la gente que no sabe de fútbol americano», añade Kyle. «Por otro lado, habrá gente en la comunidad futbolística que dirá: ‘Esto va a ser interesante porque ¿qué demonios saben ellos?'».

«Tienes la ventaja de que el fútbol es como una telenovela: temporadas de televisión, temporadas de fútbol, ​​historias diferentes. Y el fútbol nunca termina.»