Batallas en redes sociales. Una orden de cese y desistimiento. Demandas y amenazas.
El sector inmobiliario se está desmoronando por una pregunta que los compradores de vivienda no se han hecho en décadas: cuando buscas una casa en internet, ¿ves realmente todas las propiedades en venta?
Durante casi dos décadas, la respuesta a esa pregunta ha sido mayoritariamente afirmativa, con la gran mayoría de las propiedades disponibles en sitios como Zillow y Trulia. Pero Compass, ahora la mayor agencia inmobiliaria del país, está cambiando las reglas del juego. Compass ofrece a sus vendedores la opción de promocionar sus viviendas primero como «exclusivas privadas» a través de su sitio web interno antes de publicarlas en portales inmobiliarios o en el servicio local de listados múltiples. De hecho, ha estado animando activamente a sus agentes a retirar sus anuncios de esos portales. En Nueva York, por ejemplo, Compass ofreció recientemente un crédito de 1000 dólares a los agentes que aceptaran retirar sus anuncios del sitio web StreetEasy.
Si bien Compass controlaba anteriormente solo un pequeño porcentaje de las propiedades en venta, esto cambió en enero con la controvertida adquisición de Anywhere Real Estate, la empresa matriz de Coldwell Banker, Corcoran, Century 21 y Sotheby’s International Realty. Ahora, un porcentaje mucho mayor de propiedades en venta podría permanecer oculto a los posibles compradores.
Compass afirma que su modelo ofrece a los vendedores más opciones para comercializar sus viviendas, pero los críticos aseguran que perjudica al consumidor. Ahora, esta disputa latente en el sector está trascendiendo a la opinión pública, y legisladores y defensores de los derechos civiles le están prestando atención.
“Todo esto está llegando a un punto crítico”, dijo Errol Samuelson, director de desarrollo de la industria en Zillow Group. “Este problema va a tener un impacto real en la vida de las personas, en cómo compran y venden, y en dónde viven”.
Pelea a puño limpio
Compass ha crecido rápidamente desde su fundación en 2012, pero la adquisición de Anywhere por 1.600 millones de dólares la llevó al siguiente nivel, aumentando su número de agentes en Estados Unidos de unos 40.000 a más de 200.000.
Los agentes antimonopolio del Departamento de Justicia querían investigar la fusión antes de que se llevara a cabo, pero altos funcionarios desautorizaron su petición; Compass trabajó con el abogado Mike Davis, afín a Trump, para presentar su caso ante el Departamento de Justicia.
Actualmente, Compass International Holdings, la empresa matriz, gestiona una enorme parte de las propiedades en venta en todo el país. En Manhattan, por ejemplo, Compass y sus filiales gestionan más del 80 % de las ventas residenciales en términos de volumen de ventas, según algunas estimaciones, así como más del 30 % de las propiedades en venta en otros mercados importantes. El portavoz de Compass afirmó que esas cifras son incorrectas, pero aclaró que la empresa no lleva un registro de los datos.
Desde la fusión, la postura de Compass sobre los listados privados la ha convertido en blanco de litigios y escrutinio. La compañía está involucrada en litigios con Zillow y con el MLS Regional de California, uno de los servicios de listado más grandes del país. En julio, el representante Scott Fitzgerald, republicano de Wisconsin y presidente del subcomité antimonopolio del Comité Judicial de la Cámara de Representantes, solicitó al director ejecutivo de Compass, Robert Reffkin, una reunión informativa sobre su red de listados privados, advirtiendo que estas redes pueden crear una fuerte competencia en torno a las viviendas.
En un ensayo publicado en agosto en la revista Time, el presidente de la NAACP, Derrick Johnson, afirmó que las redes de listados privados son similares a la «discriminación digital».
Un portavoz de Compass afirmó que la empresa cumple con todas las leyes, incluidas las normas de vivienda justa, independientemente de cómo o cuándo se comercialice una vivienda, y declinó hacer comentarios sobre Fitzgerald o el litigio pendiente.
Cómo llegamos aquí
Las ventas fuera del mercado no son nuevas. Los agentes inmobiliarios llevan mucho tiempo gestionando un pequeño número de viviendas como «listados privados», que no se anuncian públicamente, sino que se venden principalmente de boca en boca entre un grupo selecto de agentes y sus clientes. Las normas del MLS permiten ciertas excepciones para los vendedores que no desean que el público sepa que sus casas están en venta, como las celebridades o las parejas que se están divorciando.
Sin embargo, muchos propietarios desean que sus anuncios lleguen al mayor número posible de compradores potenciales con la esperanza de vender rápidamente al precio más alto posible.
“Existen 40 años de investigaciones documentadas que demuestran que cuantas más personas vean una propiedad, mayor será la probabilidad de obtener un precio más alto”, dijo el tasador y analista de mercado Jonathan Miller, quien ha sido crítico con Compass.
Sin embargo, la adquisición de Anywhere por parte de Compass ha aumentado drásticamente el número de propiedades privadas anunciadas.
“[Los anuncios clasificados] eran la excepción”, dijo Bess Freedman, directora ejecutiva de Brown Harris Stevens, empresa rival de Compass. “Compass los está convirtiendo en la norma”.
Además de las «exclusivas privadas», Compass también ofrece a los vendedores la opción de promocionar sus propiedades como «próximamente», lo que significa que aparecen en el sitio web de Compass, pero no en la mayoría de los demás sitios de anuncios.
Los críticos afirman que Compass gestiona las propiedades internamente para aumentar la probabilidad de que uno de sus propios agentes consiga al comprador, duplicando así las comisiones para Compass.
“Los vendedores podrían verse perjudicados porque la agencia inmobiliaria tiene este interés propio”, dijo Miller.
Sin embargo, Compass afirmó que las transacciones con doble vía no son su objetivo y que no realiza un seguimiento de ellas. En cambio, indicó que los anuncios privados ofrecen a los vendedores más opciones para comercializar sus viviendas.
“Los propietarios tienen derecho a decidir cómo se comercializa su vivienda, siempre y cuando cumplan con la ley”, declaró Compass International Holdings en un comunicado.
Según datos internos, Compass afirmó que cuando las viviendas que representaba se anunciaban inicialmente de forma privada, se vendían, en promedio, un 4,6 % más caras que viviendas similares, y se ponían en venta un 34 % más rápido una vez publicadas en el MLS. Además, la empresa indicó que estas viviendas tenían un 29 % menos de probabilidades de que se les rebajara el precio.
¿Qué intentas ocultar?
Eric Johnson, agente de Compass en Boston, comentó que utiliza los listados privados como una especie de prueba para las casas en venta, con el fin de obtener comentarios sobre el precio y la presentación antes de publicarlas. Afirma que entre el 20 % y el 30 % se venden antes de llegar al MLS, y algunos compradores pagan más del precio de venta para hacerse con una propiedad antes de que salga al mercado abierto, con la esperanza de evitar una guerra de ofertas. «Dicen: «Este es mi precio desorbitado. Quiero asegurarme la compra hoy mismo»».
Señaló una casa frente al mar en Quincy, Massachusetts, que se vendió mientras se comercializaba de forma privada por 1,63 millones de dólares, por encima del rango objetivo del vendedor de 1,55 millones a 1,6 millones de dólares.
Pero Miller afirmó que los vendedores que cierran un trato antes de lanzar su propiedad al mercado masivo nunca sabrán si podrían haber obtenido un precio más alto. Explicó que la estrategia de Compass recuerda a las décadas de 1970 y 1980, cuando los agentes guardaban la información de las propiedades en fichas en sus oficinas y elegían a quién mostrárselas. «Solo que, en este caso, hay un único agente inmobiliario que controla todo, y ese es Compass», añadió. Mientras tanto, el consumidor puede desconocer cómo han cambiado las cosas. «Cuando el consumidor se sienta frente al teclado, asume que está viendo todo el mercado, pero no es así».
Freedman recordó una ocasión en la que uno de sus agentes estaba mostrando un apartamento en Park Avenue, cuando un agente de Compass mencionó que tenía un apartamento con la misma distribución disponible en otro piso.
“[Mi agente] dijo: ‘Bueno, ¿por qué no lo sé? Ya tengo al comprador’”, dijo Freedman. “Y [el agente de Compass] dijo: ‘Ah, es una propiedad en venta privada’”.
Freedman dijo que le envió un correo electrónico a Reffkin sobre el incidente, preguntándole: «¿Por qué estamos jugando a ser detectives?».
Un portavoz de Compass afirmó que todas sus propiedades pueden consultarse tanto en su sitio web como contactando directamente con Compass, independientemente de si el comprador trabaja o no con un agente de Compass.
Nancy Almodovar, agente inmobiliaria de Houston de Nan & Company Properties, afirmó que mantener un anuncio fuera del MLS público durante semanas o meses perjudica a los compradores al limitar la información disponible sobre la propiedad.
“Quieren saber: ‘¿Cuánto tiempo lleva esta casa en el mercado?’”, dijo Almodóvar. “Tienen derecho a hacer esas preguntas y obtener respuestas. ¿Qué intentas ocultar?”
“Nunca nos callaremos”
Freedman, Miller y otros se han manifestado abiertamente en contra de las prácticas de Compass, y Reffkin está respondiendo con firmeza. El mes pasado, declaró ante varios cientos de ejecutivos de la MLS en una conferencia en Florida que estaba dispuesto a demandar a cualquier MLS que multara o sancionara a sus agentes por comercializar propiedades fuera de la MLS.
Freedman afirmó que Compass le envió una carta de cese y desistimiento después de que ella escribiera una serie de artículos de opinión criticando sus prácticas. También alega que Compass tomó represalias contra ella presentando una queja ética ante la Junta de Bienes Raíces de Nueva York.
“Les respondimos: ‘Buena suerte, nosotros nunca nos callaremos’”, dijo Freedman.
Un portavoz de Compass afirmó que la compañía cree que Freedman ha hecho declaraciones falsas y difamatorias sobre Compass, pero niega haber tomado represalias contra ella o contra otros.
Por su parte, Miller afirmó que la disputa se ha vuelto personal, ya que Reffkin lo bloqueó en LinkedIn después de que Miller comentara repetidamente las publicaciones del director ejecutivo sobre listados privados. Compass declinó hacer comentarios sobre Miller.
Mientras tanto, Zillow ha contraatacado bloqueando los anuncios que se comercializaron fuera del sistema MLS tradicional durante más de 24 horas. Zillow no es un observador imparcial; obtiene ganancias del tráfico que generan los anuncios en su plataforma y cobrando a los agentes por los contactos.
“Creo que dos cosas pueden ser ciertas a la vez”, dijo Samuelson de Zillow. “Creo que es bueno para vendedores y compradores tener transparencia en el mercado, y creo que también es bueno para Zillow”.